Eine Organisation als Sprachrohr für dein Warum anzusehen ist ein ziemlich praktischer Vergleich. Wenn du noch kein eigenes StartUp gegründet hast, denk an eine andere Organisation über die du etwas mehr weißt, als was sie verkaufen. Warum wurde sie ursprünglich gegründet? Was ist das ursprüngliche Warum, wegen dem sie in die Welt gerufen wurde? Welchen Zweck wollte der Gründer damit verfolgen?
Die letzte Frage ist einfach. Er wollte sein eigenes Warum in der Welt realisieren. So kommen wir auch zur Antwort auf die anderen Fragen. Das Warum der Organisation ist das Warum des Gründers. Richtig gemanagt und die Organisation dient als Sprachrohr oder Megaphon, mit dem das Warum des Gründers verstärkt werden kann. Statt einer einzelnen Person, kommunizieren es mehrere Personen. Vielleicht gibt es tausende Produkte, die alle dasselbe aussagen. Werbung für das Warum ist gleichzeitig gut für Umsätze. Viel mehr Menschen werden dem Warum ausgesetzt – solange es funktioniert.
Die meisten machen das nicht bewusst, aber wenn man gleich mit dem Ziel an eine Gründung herangeht, aus der Organisation ein funktionierendes Sprachrohr zu machen, kann man es in seiner Entstehung beobachten:
Organisation als Sprachrohr
Ein Sprachrohr ist geformt wie ein Kegel. Am spitzen Ende sitzt der Gründer, der Visionär. Von ihm geht das Warum aus. Der Rest dient nur dazu es zu verstärken.
Der Gründer, auch bekannt als Warum-Typ, braucht aber auch Leute, die wissen, Wie man seine Vision in die Realität umsetzen kann, so genannte Wie-Typen. Diese Leute sitzen an der nächst-breiteren Stellen in der Unternehmensstruktur. Sozusagen die Offiziere und Abteilungsleiter.
Darunter kommt die Was-Ebene. Alle Produkte, Aktionen, Angestellten, die direkt mit der Außenwelt in Kontakt stehen. Was ist der einzige direkt nach außen sichtbare Teil. Was ist alles, das Außenstehende zur Verfügung haben, um auf das Wie (sehr gut möglich) und das Warum (schon schwieriger) zu schließen, wegen dem die Organisation existiert. Das ist aber nur möglich, wenn alle Aspekte des Was konsistent sind und die gleiche Nachricht aussenden. Erst dann wird die erzielte Lautstärke sinnvoll eingesetzt.
Genau das ist nämlich die Fülle der Sachen, die zum Was gehören: zusätzliche Lautstärke, mit der das Warum in die Welt hinausgetragen werden kann. Aber Lautstärke hilft eben nur, wenn das Verstärkte auch klar und deutlich ist. Es gibt schon genug Lärm in der aktuellen Welt. Füge nicht noch mehr hinzu.
Wenn du das aber beachtest, wird die Organisation zu einem funktionierenden Sprachrohr, durch das der Gründer viel mehr Menschen erreichen kann, als wenn er sie alle in Person ansprechen würde. Er kann viel effektiver Leute anziehen, die seine Überzeugungen teilen und ihm helfen wollen sie Realität werden zu lassen. Dadurch wird es viel schneller in den Köpfen der Menschen ankommen, wie wenn er es ohne eine Organisation versuchen würde.
Voraussetzungen
Wie schon angedeutet erfordert das aber auch gewisse Voraussetzungen. Genauso wie Einzelpersonen, die ihr Warum klar kommunizieren und authentisch leben wollen, muss sich auch eine Organisation an die 3 Grundregeln halten: Klarheit des Warums, Disziplin beim Wie, Konsistenz aller Aspekte des Was.
Denk dran, die Leute sehen nur das Was. Warum muss jedes einzelne Was durchdringen und einheitlich nach außen präsentiert werden. Sobald verschiedene Aktionen davon abschweifen, geht die Konsistenz verloren, geht die Authentizität verloren, geht das Vertrauen der Kunden verloren. Das Warum wird schwammig. Das muss also vermieden werden.
Sorge dafür, dass das Warum mit der Zeit immer klarer wird, vor allem, wenn die Organisation wächst. Ansonsten wird es schwammig werden ohne, dass man etwas dagegen machen kann.
Ganz am Anfang ist es noch einfach:
Die Aufgabe des Gründers
Der Gründer muss das Warum klar kommunizieren. Allen, ob sie nun mit ihm arbeiten oder nicht, deutlich machen, warum die Organisation existiert. Er muss andere inspirieren. Erst dann werden sie ihm helfen, seine Vision Realität werden zu lassen. Auf ihre eigene Art und Weise, weil sie auch an das Warum glauben: Als Mitarbeiter, Fans, loyale Kunden, etc.
Außerdem erinnert seine Präsenz alle Mitarbeiter ständig an das Ziel, das ihnen vor Augen schwebt und sorgt dafür, dass alle Handlungen und Entscheidungen am Warum ausgerichtet bleiben. Sobald das Unternehmen aber größer wird und nicht mehr alle im selben Zimmer arbeiten, vielleicht sogar nicht mehr alle im selben Gebäude, wird das schwierig:
Erfolg ist ein Problem
Sobald das Unternehmen wächst, zum Beispiel über den direkten Einflusskreis des Gründers heraus, gibt es plötzlich mehr Leute als die, mit denen er täglich interagieren kann. Die Lautstärke der Organisation als Sprachrohr steigt stark, und die Klarheit des Warum erfährt einen Rückschlag. Dieses Problem sollte man am besten schon vorher vermeiden, ansonsten richtet man fast irreversiblen Schaden am Ruf der Organisation an. Sie steht dann nicht mehr für das Warum. Das Warum der Organisation wird schwammig.
Wie vermeidet man das? Wie erreicht man, dass das Warum klar nach außen kommuniziert wird, egal wie groß das Unternehmen wird? Der Gründer wird ja auch irgendwann eigene Wege gehen wollen, nach neuen Wies suchen, sein Warum Realität werden zu lassen. Dann wird auch die ständige Erinnerung an das Warum wegfallen. Es würde auch schwammig werden und irgendwann verloren gehen. Es muss vorher verewigt werden.
Um dem letzten Punkt entgegenzuwirken, musst du nur eine Sache machen: einen Nachfolger für den Gründer finden, der bereit ist, das Warum genauso unverändert zu tragen, wie es schon seit der Gründung existiert.
Alles andere würde in einer Todesspirale für das Warum enden, nach der nur noch das Wie und das Was übrig ist. Loyalität geht verloren. Das Unternehmen steht nicht mehr für das Warum sondern ist nur noch Verkäufer des Was.
Das Warum muss mit steigender Größe nur noch klarer kommuniziert werden, ansonsten erfüllt die Organisation als Sprachrohr schon bald nicht mehr ihren ursprünglichen Zweck.
Warum verewigen
Das Warum muss in der Unternehmenskultur verewigt werden. Nur so kann es an Neuzugänge mit maximaler Klarheit kommuniziert werden. Nur so kann es weiterbestehen, lange nachdem der Gründer den Führungsposten an jemand anderen abgetreten hat.
Schritt 1 könnte sein das Warum in Worte zu fassen. Dadurch wird die Klarheit deutlich erhöht und gleichzeitig ermöglicht, dass andere sich darüber informieren, ohne mit dem Gründer sprechen zu müssen. Schon ziemlich praktisch.
Letztendlich sollte aber dafür gesorgt werden, dass das Warum zur Grundlage aller Entscheidungen gemacht wird. Ob es jetzt um das ins Leben rufen interner Anreize, die Entscheidung welche Ergebnisse gemessen werden sollten oder Einstellungsfragen geht: Stimmt das mit dem Warum überein?
Dadurch sind sich alle Mitarbeiter 100% darüber klar, Warum das Unternehmen existiert. Sie alle helfen mit sein Warum Realität werden zu lassen. Alle Was werden automatisch am Warum ausgerichtet. Nur dadurch wird Authentizität erreicht. Nur dadurch wird Loyalität gesät. Nur dann funktioniert die Organisation als Sprachrohr tatsächlich.