Die Wichtigkeit von Wachstumsmotoren für Startups lässt sich gar nicht übertreiben. Sie sind die zugrundeliegenden Prinzipien, die jeglichen Wachstum erst möglich machen. Und Wachstum ist notwendig. Nur mit Wachstum kann man ein Profitlevel erreichen, dass die festen Kosten ausgleicht, die man logischerweise auch hat. Wachstum zu erzielen ist also ein zentrales Ziel des Startups. Nicht ohne Grund ist die Wachstumshypothese eine der beiden zentralsten, um deren Beantwortung sich ein Startup kümmern muss.
Welchen der Wachstumsmotoren man verwendet. Welche Drehzahlen er erreichen kann. Wie genau das umgesetzt wird, ist alles Teil des Wachstumshypothese. Stellt sie sich als falsch heraus, hat man ein Problem. Eine Kehrtwende ist nötig, aber wohin? Wie immer gilt, mit den Kunden reden, kann Hinweise geben, warum das alte nicht funktioniert, aber ansonsten ist wieder eine neue Vermutung, eine neue Hypothese nötig. Man muss zu einem der anderen Wachstumsmotoren wechseln, und versuchen ihn bis zu einem profitablen Level anzutreiben. Etwas anderes bleibt nicht übrig. Man braucht Wachstum und es stehen nur diese 3 Varianten zur Verfügung:
3 Wachstumsmotoren
Man unterscheidet 3 Prinzipien, durch die sich Wachstum ergeben kann. Die klebrige, die virale und die bezahlte Variante. Wie diese Namen zu Stande kommen, ist ganz einfach: sie beschreiben einfach ziemlich exakt die zugrundeliegenden Prinzipien.
Klebriges Wachstum
Dieser Name ist zwar am schlechtesten gewählt, aber trotzdem ist das genau das, was hier passiert: Kunden sollen für eine Weile bei diesem Produkt verbleiben. Sie bleiben sozusagen am Produkt kleben und werden zu Langzeitkunden. Je länger ein Kunde am Produkt gehalten werden kann, desto mehr Profit, kann man durch seine Anwesenheit von ihm erwerben. Die Abwanderungsquote muss also gesenkt werden.
Genauer gesagt muss die Differenz zwischen Abwanderungsquote und Neugewinnung möglichst hoch werden. Das bestimmt schließlich letztendlich die Gesamtkundenanzahl. Solange weniger gehen, als neu dazukommen wächst die Menge der aktiven Kunden und damit auch die Gewinne. Genau diesen beiden Zahlen müssen also optimiert werden.
Je nach Situation kann das also verschiedene Dinge bedeuten. Wenn die Abwanderungsquote bereits sehr gering ist, muss man sich dringend darum kümmern, mehr Leute dem Produkt auszusetzen bzw. vor allem eben mehr Leute als Kunden für das Produkt zu gewinnen. Ist dagegen die Kundenakquise sehr erfolgreich, wobei sich trotzdem kein Wachstum einstellt, ist das Problem auch klar: Zu viele Kunden verlassen das Produkt wieder. Finde heraus wieso. Die wichtigste Aufgabe ist an dieser Stelle logischerweise sich um die existierenden Kunden zu kümmern. Du musst dafür sorgen, dass sie nicht gehen wollen. Dass sie an deinem Produkt kleben bleiben. Erreichst du das, stellt sich auch der Wachstum wieder ein.
Virales Wachstum
Diesem berühmten Prinzip liegen ganz simple Netzwerkeffekte zugrunde. Jeder Kunde bringt noch mehr als einen weiteren mit sich. Die Zahl der Kunden steigt ganz von alleine exponentiell. Das passiert immer, wenn etwas im Internet viralen Erfolg hat: jeder, der es entdeckt, teilt es mit anderen, die es wieder mit anderen teilen, die es wieder mit anderen teilen, und so weiter.
Willst du das für dein Produkt umsetzen, muss es zuerst einmal so designt werden, dass es Netzwerkeffekte also virales Wachstum überhaupt zulässt. Das Grundprinzip ist einfach: Das Produkt wäre für mich noch besser, wenn es auch all meine Freunde nutzen würden. Ist das der Fall und das Einladen von Freunden einfach, sind die Grundvoraussetzungen geschaffen. Das Ziel ist auch klar. Zuerst einmal muss der virale Koeffizient, sozusagen die Basis der Exponentialfunktion größer als eins werden. Das Bedeutet, dass der Wachstum nie aufhören, sondern immer schneller werden wird. Völlig ohne Eingreifen deiner selbst.
Danach kann man natürlich noch danach streben ihn noch weiter zu steigern. Grundsätzlich gilt: nichts hat einen noch größeren Einfluss auf die Wachstumsgeschwindigkeit, als den viralen Koeffizienten um auch nur eine Nachkommastelle zu steigern. In der Realität schlägt sich das dann zum Beispiel in Messgrößen wie der Empfehlungsrate und ähnlichem nieder. Je größer du sie machen kannst (auf nachhaltige Weise), desto schneller wächst dein Unternehmen.
Oft ist dieses Wachstum mit einem zweiseitigen Geschäftsmodell verbunden: Leute nehmen lieber die kostenlose Variante. Das Produkt kostenlos anzubieten ergibt also Sinn. Es steigert den viralen Koeffizienten, weil mehr Leute die Empfehlung ausprobieren. Außerdem erhältst du ja auch etwas im Gegenzug: die Aufmerksamkeit der Nutzer. Du kannst sie an Werbetreibende verkaufen, indem du Werbung in dein Produkt einbaust. Wer sie nicht will, kann ja zu einer bezahlten Variante upgraden.
Bezahltes Wachstum
Das ist der einfachste der Wachstumsmotoren: man verdient mehr pro Kunde, als man für seine Akquisition bezahlt hat. Man muss hierbei sogar praktisch nicht rechnen. Lebenszeitwert eines Kunden, also wie viel Geld er während eurer gesamten Beziehung beim Unternehmen lässt, minus die Akquisitionskosten, stellen die Gewinnspanne dar. Je größer die Gewinnspanne, desto mehr zusätzliches Geld hat man zur Verfügung, das man in noch mehr Kundenakquise, also Wachstum investieren kann. Die Konsequenz ist auch klar: Senke die Akquisitionskosten, soweit möglich, und steigere natürlich den Lebenszeitwert eines Kunden. Dazu gibt es nicht viel zu sagen.
Die Kombination
Wer hat etwas gegen eine hohe Weiterempfehlungsrate, verbunden mit einer geringen Abwanderungsquote und hohem Lebenszeitwert eines Kunden? Niemand. Von Anfang an darauf zielen, ist aber auch nicht so einfach. Genauer gesagt wird das ganze hoch komplex, sobald du versuchst zwei Wachstumsmotoren gleichzeitig zu optimieren. Es ist eindeutig nicht empfehlenswert.
Der Vorteil davon seinen Wachstumsmotor zu kennen ist schließlich exakt zu wissen, welche Werte man optimieren muss. Ich habe sie gerade schon mal genannt und wie immer gilt natürlich auch hier: Was gemessen wird, wird auch verbessert. Sobald du die richtigen, zu deinem Wachstumsmotor gehörigen Werte misst und optimierst, steht dem Wachstum nichts mehr im Weg.
Vorausgesetzt natürlich man verwendet einen für die eigene Situation funktionierenden Wachstumsmotor. In einer Umgebung, in der Netzwerkeffekte nicht tragen, kann man zum Beispiel kein virales Wachstum erreichen, egal wie sehr man es versucht. Dann ist eine Kehrtwende zu einem besseren Modell nötig. Also Neupositionierung des Produkts und Optimierung der Werte des neuen Wachstumsmotors.
Und darüber hinaus sind Wachstumsmotoren auch keine Wunderwaffe. Irgendwann ist der Markt ausgeschöpft. Dann kannst du nicht weiter wachsen. Aber wenn du die Werte deines Motors schon eine Weile misst, kannst du die Symptome frühzeitig erkennen und auf einen angrenzenden Markt ausweiten, um noch weiter zu wachsen.
Nutze die Macht der Wachstumsmotoren!