Massenmarktdurchdringung ist der heilige Gral von fast jeder Organisation. Das bedeutet den Punkt zu erreichen, an dem dein Produkt gekauft wird, weil alle es kennen und schätzen gelernt haben, nicht weil du ständig dafür wirbst und es dadurch in den Köpfen der Menschen präsent ist.
Werbung ist natürlich nötig, um die ersten Nutzer zu erreichen. Wenn man es aber schon in diesem frühen Stadium richtig angeht, reichen diese frühzeitigen Anwender aus, um den Kipppunkt zu erreichen, an dem das ganze ein Selbstläufer wird. Ab diesem Punkt, musst du dich nur noch um die Optimierung und effiziente Produktion deines Produktes kümmern. Die loyalen Fans kümmern sich bereits um die Mundpropaganda. Und irgendwann bist du dann an dem Punkt, wo alle es benutzen und immer mehr Wettbewerber mit dir konkurrieren.
Zeit für ein neues Produkt.
Aber so weit musst du erst mal kommen.
Massenmarktdurchdringung
Die eine Ausnahme, bei der man den Massenmarkt nicht durchdringen möchte, ist die des hochspezialisierten Angebots für eine sehr exklusive Gruppe. Auch hier gibt es allerdings dieselben Gruppen, die selben Eigenschaften. Du solltest also auch mit der selben Taktik vorgehen.
Um Massenmarktdurchdringung zu erreichen musst du nämlich eine ganz bestimmte Gruppe Endnutzer ganz gezielt ansprechen, um sie mit in dein Boot zu holen.
5 wichtige Gruppen
Stell dir die Bevölkerung an einer Skala von „sehr bereitwillig mitzuhelfen“ bis „lass mich in Ruhe mit deinem Fortschritt“ entlang aufgestellt vor. Die Dichteverteilung wird eine Glockenkurve darstellen, die deutliche Mehrheit sich also in dem Bereich befinden, wo sie es schon mal ausprobieren würden, aber nur, wenn andere es vor ihnen auch schon ausprobiert haben. Sie wollen Empfehlung von jemandem, dem sie vertrauen. Wir sind schließlich soziale Lebewesen. Derartige Empfehlungen haben ein viel höheres Gewicht als jegliche Werbung es jemals könnte.
Erfinder
Die ersten 2.5%. Wir werden sie heute ignorieren, vermutlich wirken sie sowieso schon aktiv an Verwirklichung deines Warums mit. Du musst sie gar nicht mehr ins Boot holen. Ihre selbst-gewählte Aufgabe ist es schließlich neue Wege für alle anderen zu finden und zu bahnen. Außerdem brauchst du 10% Massenmarktdurchdringung bevor der Kipppunkt erreicht werden kann. Hierfür reicht diese erste Gruppe also nicht aus.
frühzeitige Anwender
Diese Gruppe macht etwas 15% der Bevölkerung aus. Hier findest du die Leute, die sich stark mit deinem Warum identifizieren würden, wenn sie nur davon wüssten. Nach Auseinandersetzung mit dem authentischen Was und damit Warum deines Unternehmens werden sie ganz von selbst zu loyalen Fans. Sie nehmen dann bereitwillig kleinere Unannehmlichkeiten auf sich, um mit dabei zu sein. Sie empfehlen dann deine Produkte an andere weiter. Dadurch stellen sie praktisch deine ganz persönliche Mundpropaganda-Maschine dar.
Diese Gruppe hat es sich schließlich zur Aufgabe gemacht neue Dinge vor allen anderen auszuprobieren. Dabei fallen sie nun mal manchmal auf die Nase, aber das ist halt Teil der Jobbeschreibung. Das macht sie aber auch zum idealen Werbeziel. Setze sie nicht nur deinem Was aus, gewinne sie auch für dein Warum!
frühe Mehrheit
Mit den 32.5% in dieser Gruppe erreichen wir schon die erste Hälfte der Bevölkerung. Diese Leute brauchen die Empfehlung anderer, denen sie vertrauen, bevor sie es selbst ausprobieren. Sie wollen eben nicht auf die Nase fallen müssen und dann auch noch die ersten sein, die das ganze trifft. Ansonsten sind sie aber recht früh und bereitwillig bei neuen Trends mit dabei, es muss halt nun mal jemand anderes vor ihnen bereits ausprobiert haben, ob es wirklich hält, was es verspricht.
Trotzdem ist diese Gruppe das häufigste Werbeziel. Hier sehen Personen, die die Macht des Warum nicht kennen ihre größte Chance die magischen 10% Massenmarktdurchdringung zu erreichen. Es klappt aber nicht. Sprich lieber die Leute an, die die ersten sein wollen, die es ausprobieren, wenn sie sowieso die ersten sein werden, die es ausprobieren. Verschiedene Gruppen in dieser Aufteilung, müssen unterschiedlich angesprochen werden. Kommuniziere gleich mit der richtigen.
späte Mehrheit
Diese zweiten 32.5% unterscheiden sich von der frühen Mehrheit nur darin, dass sie gerne noch mehr Bestätigung und Empfehlung hätten und nicht ganz so bereitwillig bei neuartigen Dingen mitwirken. Sie sind also später ganz von alleine mit dabei, sobald du die frühe Mehrheit überzeugt hast. Einzige Voraussetzung: dein Produkt hält auch, was es verspricht.
Nachzügler
Um die letzten 17.5% solltest du dich definitiv nicht kümmern. Sie springen bei „neuen“ Trends nur mit auf, wenn es die bisherige Alternative nicht mehr gibt. Und sie nutzen dein Produkt oder sie nutzen es nicht. Den einzigen Einfluss den du darauf hast, ist per Manipulation: Preissenkungen, Boni, etc.. Genau das, was man sich spart, indem man auf Inspiration durch klare Kommunikation des Warum setzt.
Die Nachzügler sind kein relevantes Ziel. Ignoriere sie einfach – sie werden kommen, falls sie wollen.
die beste Strategie
Die optimale Strategie für alle, die Massenmarktdurchdringung erreichen wollen, ist als die frühzeitigen Anwender anzusprechen. Diese Leute werden zu deinen loyalsten Fans. Sie kommen ganz von alleine, wenn du beginnst dein Warum klar zu kommunizieren. Du brauchst nur dein Warum, dann bist du sozusagen schon fertig.
Sie sind es die dich selbstständig weiterempfehlen, die die Unannehmlichkeiten akzeptieren, die davon kommen, dass dein Produkt noch in den Kinderschuhen steckt. Sie entscheiden sich sogar für dich, ohne überhaupt einen Gedanken an die Konkurrenz zu verschwenden. Die verkörpern eben nicht das selbe Warum wie du. Dadurch ermöglichen sie dir dein Produkt in der echten Welt zu testen. Es immer besser und besser zu machen, bis es seinen perfekten Zustand erreicht hat. Du hast schließlich immer willige Testsubjekte zur Hand.
Sie sind nicht hier, weil alles was du produzierst von Anfang an so phänomenal ist. Sie sind hier, weil sie auch an dein Warum glauben. Ihre Überzeugungen sagen ihnen, dass sie mithelfen sollten, diese Vision Realität werden zu lassen. Sie machen es ganz für sich alleine. Dass sie dabei dich unterstützen ist ein netter Nebeneffekt.
Beginne also mit dem Warum. Sobald du das mit voller Klarheit kommunizierst, werden automatisch Leute angezogen, die diese Überzeugungen teilen. Es kommen frühzeitige Anwender herbei, die bereitwillig deine Produkte testen und durch dein Warum inspiriert werden. Sie werden zu loyalen Fans, die dich daraufhin alle Berge und vor allem Täler überstehen lassen
Das Fazit ist klar:
Kommuniziere dein Warum so klar du kannst und vor allem in Richtung der Leute, die sich am leichtesten damit identifizieren.