Das Buch „Ask“ von Ryan Levesque erklärt dem Leser eine Methode, wie er durch das Stellen der richtigen Fragen jeden Markt verstehen und daraufhin auch die dortigen Kunden optimal ansprechen kann. In jedem Markt für egal welches Produkt gibt es immer noch Individuen mit individuellen Problemen, auf die vielleicht alle die selbe Lösung passt, die aber trotzdem unterschiedlich präsentiert werden sollte. Wenn du es schaffst die paar großen Gruppen zu identifizieren, die sich dabei unweigerlich herausbilden werden, kannst du endlich den „Eine-Größe-Passt-Allen“-Ansatz loswerden und die Besucher deutlich personalisierter ansprechen. Dadurch sind alle zufriedener, wie ich später noch zeigen werde.
Das Problem hierbei ist lediglich die richtigen Fragen zu stellen. Sobald du nämlich danach fragst, was jemand will, wirst du ziemlich schnell Spekulation zu hören bekommen. Leute wissen nicht, was sie wollen. Sie erfinden etwas, von dem sie denken, dass sie es wollen könnten. So funktionieren wir halt nicht.
Was sie aber sehr wohl beantworten können, sind Fragen nach vergangenen Erlebnissen oder danach, was sie nicht wollen. Diese beiden Dinge kann jeder sehr einfach beantworten.
Der Trick besteht also darin die zweite Sorte Fragen zu stellen und dadurch Antworten auf die erste Frage zu finden. Fragst du zum Beispiel nach dem größten Problem, das sie Tag für Tag bei XY haben, erhältst du eine ganze Reihe von Problemen bezüglich XY. (XY ist zentral für deinen Ziel-Markt.) Das sind Dinge, die die Leute nicht wollen und die eindeutig auch in ihrer Vergangenheit liegen. Deine Aufgabe als Entrepreneur ist es dann, eine Lösung für diese Probleme zu finden und sie den Kunden zu präsentieren. Oft ist das etwas, das sie nicht hätten benennen können, wenn du sie danach gefragt hättest, was sie denn wollen. Wollen, tun sie es dann aber sehr wohl.
Ask
Ryan Levesque hat die Ask Methode entwickelt, nachdem er bei seinem ersten Internetbusiness bemerkt hatte, dass er es nicht mit einem homogenen Markt, sondern eher mit mehreren verschiedenen Bereichen mit verschiedenen Bedürfnissen zu tun hatte. Sobald er sein Angebot auf diese „Buckets“ zugeschnitten hatte, wurde es plötzlich deutlich profitabler. Seitdem hat er sie laut eigener Aussage in 23 unterschiedlichen Märkten für einige eigene Firmen und unzählige Kunden seiner Beratungsfirma angewendet. Jedes Mal mit beeindruckenden und anscheinend reproduzierbaren Erfolgen.
Um eine Welt zu schaffen, in der mehr Kunden genau das empfohlen bekommen, das sie brauchen, und mehr Verkäufer genug Geld verdienen, um die bestmöglichen Produkte zu verkaufen, hat er jetzt die gesamte Ask Methode aufgeschrieben und in diesem Buch der Öffentlichkeit zugänglich gemacht.
Tieftauch-Umfrage
Ein Teil der Ask Methode wird einmalig vor dem Aufbau des Rests durchgeführt. Möglicherweise bevor ein Business seine Existenz dem Markt verkündet. Hierbei werden entsprechend dem eben oben Prinzip Daten gesammelt, die dir daraufhin erlauben, die verschiedenen Gruppen kennenzulernen, in die sich die verschiedenen Individuen aufteilen lassen. Und denk dran: Jemanden fragen, was er oder sie will, funktioniert nicht.
Es wird also eine Umfrage gestartet, zu der zum Beispiel über eine Email-Liste, Anzeigen, oder einfach Cold-Traffic Personen leitest. Die allererste Frage sollte die offene Frage sein, in der du nach dem größten Problem fragst. Wenn schon nichts anderes beantwortet wird, dann zumindest diese hier. Danach sollten nur noch Multiplechoicefragen kommen, sodass die Beantwortungshemmschwelle möglichst niedrig gehalten wird. Das ist die richtige Stelle, um demographische Analysen durchzuführen und erste Vermutungen zu testen, die man über den Markt hatte. Als allerletztes wird dann um Kontaktdaten gebeten: Name, Email, Telephon (wer möchte). Hierdurch werden die besten Beantwortungen herausgefiltert.
Daraufhin werden die Daten ausgewertet: Jede vollständige Beantwortung erhält eine Punktzahl, die sich aus der Länge der Antwort auf die erste Frage mal ein eventueller Multiplikator, falls eine Telefonnummer hinterlassen wurde, zusammensetzt. Nach dieser Punktzahl sortiert, werden daraufhin nur die obersten 10% beachtet. Das sind die wertvollsten Daten über die empfänglichsten Kunden.
Hieraus kann man jetzt einzelne Themen herauslesen, die sich in Problemgruppen zusammenfassen lassen. Daraus wiederum lassen sich 3-5 „Buckets“ ableiten, die 80% des Markts abdecken können. Außerdem kannst du an dieser Stelle die Sprache verinnerlichen, die deine Kunden benutzen, sodass du sie exakt richtig ansprechen kannst. Du hast sogar schon optimale Beispiele für jede Gruppe zur Hand, da du einfach auf die Beantwortungen zurückgreifen kannst. Auf diese Weise wird deine Kommunikation deutlich personalisierter.
Verkaufstrichter
Auf Basis der eben erhaltenen Informationen wird daraufhin der Verkaufstrichter aufgebaut.
Zuerst kommt die Startseite, von der aus potentielle Kunden dazu gebracht werden sollen an einem simplen Quiz teilzunehmen. Levesque beschreibt verschiedene Taktiken und liefert sogar ein Videoscript, mit dem sich Kunden optimal konvertieren lassen. Dass sie auf den Knopf zum Quiz gedrückt haben, ist die erste Hürde. Das baut schon den ersten Schwung auf, der danach gleich noch verstärkt wird.
Die erste Frage sollte nämlich ohne zu denken beantwortbar sein und auch auf einem Level liegen, dass man kein Problem damit hat, sie zu beantworten. Zum Beispiel Geschlecht, falls das relevant ist. Hierdurch wird Schwung aufgebaut, sodass es den Leuten noch leichter fällt kommende Fragen zu beantworten ohne sich lange davor zu scheuen. Danach kommen nämlich leicht schwierigere Personalisierungsfragen, die dazu dienen mehr Daten über den Kunden zu sammeln und schließlich auch den Text der Einteilungsfrage am Ende festlegen. Bei dieser wird der Kunde dann in eine der vorher identifizierten Gruppen eingeteilt.
Auf diese Weise fühlt sich das ganze wie ein persönliches Gespräch mit einem Experten an, der einem daraufhin eine individuelle Empfehlung geben kann. Hierdurch wird das Vertrauen des Kunden gewonnen.
Ganz zum Schluss wird dann nach der Emaiadresse gefragt. Die paar Kunden, die hierdurch abgeschreckt werden, werden eindeutig durch den daraus gezogenen Vorteil wieder wett gemacht. Nur ganz selten ist es aus datenschutzrechtlichen Gründen notwendig die Anonymität des Kunden sicherzustellen.
der Verkaufsteil
Nach dem erfolgreichen Beantworten des Quiz werden die Ergebnisse erklärt und erste Tipps gegeben. Erst danach darf mit dem Anbieten echter Produkte angeboten werden. Wie genau das abläuft möchte ich hier jetzt nicht erklären. Insbesondere das Komplizierte System der nachfolge Emails zum weiteren Verkaufen, verbessern der Darstellung des Angebots und weiterleiten in den nächsten Verkaufstrichter ist zu umfangreich, um es hier darzustellen. Wenn du hierüber einen Überblick möchtest, solltest du das Buch lesen.
Viel spannender fand ich dagegen den Aspekt des Kennenlernen des Marktes auf einer „wissenschaftlichen“ Basis. Alle haben etwas von diesen Daten, die viel exakter sind, als alle Vermutungen, die man ansonsten zu Rate ziehen würde: Kunden erhalten wirklich die Dinge, die sie brauchen. Verkäufer erhalten immer mehr zufriedene Kunden. Eine Win-Win-Situation, die dadurch ermöglicht wird, dass wir alle beginnen die Ask Methode anzuwenden.