„Business Model Generation“ ist ein sehr ungewöhnliches Buch. Die meisten Texte darin wurden von Alexander Osterwald und Yves Pigneur geschrieben, das Design von Alan Smith und „The Movement“ erstellt. Darüber hinaus haben allerdings noch 470 weitere Personen von 45 Ländern am offenen Entwicklungsprozess teilgenommen und gleichzeitig seine Erstellung finanziert. Dadurch präsentiert es allein durch seine Existenz ein ungewöhnliches, vorher nicht dagewesenes Geschäftsmodell. Und das ist ja genau das Thema des Buches.
In unserer modernen Gesellschaft werden schließlich immer mehr alte und bewährte Geschäftsmodelle plötzlich hinfällig, wenn sie von neuen und innovativen Varianten überholt werden. Eine Industrie nach der nächsten bekommt gezeigt, auf welche andere Art und Weise man ein Unternehmen in diesem Bereich noch aufbauen könnte, wie man die Problemstellung auch noch angehen könnte. Und oft liegt das daran, dass diese neuen Modelle viel besser an die realen Bedingungen angepasst sind und moderne Techniken ausnutzen, die man sich früher gar nicht getraut hätte oder die erst durch kürzliche Entwicklungen möglich geworden sind.
Die Autoren haben sich jetzt also eine schwierige Aufgabe vorgenommen: dem Leser beizubringen selbst derartige Geschäftsmodelle zu entwickeln beziehungsweise bestehende Geschäftsmodelle zukunftsfähig zu machen. Immerhin sind wir die „Business Model Generation“.
Business Modell Generation
Das Buch ist in 5 Teile aufgeteilt. Zuerst wird die verwendete Fachsprache der Geschäftsmodell-Leinwand erklärt (1), die allen am Design-Prozess Beteiligten ermöglicht klar ihre Ideen für alle verständlich klar zu formulieren. Dann werden anhand dieser Aspekte innovative Muster (2) erklärt, es werden Designprinzipien (3) vorgestellt und eine neue Perspektive auf beliebte Geschäftsstrategien (4) geworfen. Schließlich wird nochmal der Designprozess (5) übersichtlich zusammengestellt und das Buch schließt mit ein paar interessanten Zusatzinformationen ab.
Aber wie funktioniert jetzt diese Geschäftsmodell-Leinwand, das zentrale Werkzeug des Buches?
Die Geschäftsmodell-Leinwand
Es geht hierbei um eine klare Definition der relevanten Aspekte eines Geschäftsmodells. Hierdurch kann man sowohl überflüssige Fakten weglassen, um einen klaren Gesamtüberblick zu erhalten und merkt auf der anderen Seite sofort, wenn noch wichtige Aspekte fehlen. Im folgenden nenne ich kurz diese 9 Aspekte und erzähle, was damit gemeint ist. Noch besser wäre es allerdings, wenn man sich das zugehörige Bild anschaut oder eben das Buch „Business Model Generation“ liest.
- Value Proposition: Welchen Wert erschafft dein Unternehmen? Das ist sozusagen deine Lösung für ein Kundenproblem.
- Customer Segments: Wem hilfst du? Die verschiedenen Gruppen, mit denen du interagierst, eventuell nur eine.
- Channels: Wie erreichst du die Kunden?
- Customer Relations: Wie interagierst du mit den Kunden? Verschiedene Gruppen haben verschiedene Vorlieben.
- Revenue Stream: Wie viel Geld machst du damit? Das muss die Kosten abdecken.
- Key Activities: Wie erschaffst du diesen Wert vom Anfang?
- Key Resources: Was brauchst du alles dafür?
- Key Partners: Mit wem interagierst du dabei? Hier bietet sich eventuell die Möglichkeit des Outsourcings.
- Cost Structure: Was kostet das alles?
Angeordnet ist das in einer Tabellen-artigen Form (ich verweise nochmal auf das Bild oben) und bietet dabei die Möglichkeit gezielt für bestimmte Aspekte Ideen zu generieren und sich von einer Idee viele andere Teile des Geschäftsmodells zu erschließen.
Anwendungen
Im Buch wird diese Geschäftsmodell-Leinwand im Folgenden auf die verschiedensten Beispiele genauer angewendet. Genauer gesagt werden die modernen Muster des „Unboundling“, „Long Tail“, der mehrseitigen Plattform und verschiedene kostenlose und offene Modelle genauer betrachtet. Für weitere Informationen dazu, solltest du allerdings in das Buch schauen. Die kleine Investition lohnt sich auf jeden Fall.
Außerdem werden verschiedene Designtechniken anhand der Aspekte der Geschäftsmodell-Leinwand vorgestellt, sodass man selbst sich als einzelner mit möglichst großem Erfolg an die Erschaffung eines eigenen Geschäftsmodells wagen kann. Auch hierfür verweise ich wieder auf das Buch. Genauso beim vierten Abschnitt des Buches:
Dann werden nämlich nochmal weitere populäre Strategie unter der Perspektive der Geschäftsmodell-Leinwand beleuchtet. Unter anderem die Blue-Ocean-Strategy und SWOT-Analyse, aber auch die Interaktionen eines Geschäftsmodells mit einer sich immer ändernden Umgebung und Integration mehrerer Geschäftsmodelle ineinander wird angesprochen. Danach kommt noch eine Zusammenfassung alles bisher genannten:
Der Designprozess
Wie erschafft man ein neues Geschäftsmodell?
Zuerst einmal muss man etwas wichtiges erkennen: Es wird sehr schwierig sein eine richtig gute Lösung zu finden. Sobald man sie aber hat, ist sie leicht zu erkennen. Das ist als Design-Ansatz bekannt und steht dem normalen Entscheidungsansatz entgegen: Oft ist es einfach eine große Anzahl verschiedener Möglichkeiten zu finden, aber schwierig sich zu entscheiden.
Aber sobald du das erkannt hast, kann es losgehen. Es geht darum möglichst viele verschiedene Ideen zu generieren, neue Perspektiven zu beachten, andere mit einzubeziehen. Dann darum diese Ideen auszufiltern, zu testen und zu verbessern. Und schließlich darum das gefundene Modell zu implementieren und auch in Zukunft weiterzuentwickeln. Das ist dann auch schon die fertige Reihenfolge, ganz zu Beginn sollte man allerdings noch – so empfehlen die Autoren – eine Phase des Eintauchens abhalten, sodass alle mit Geschäftsmodellen vertraut sind, die aktuelle Marktsituation kennen und auch bereit sind all ihre Ideen mit der Gruppe zu teilen.
Folgt man den Ideen-Generierungsstrategien und Designtechniken erhält man dadurch ziemlich sicher ein völlig individuelles Geschäftsmodell. Es ist perfekt auf die bestehende Situation abgestimmt und gleicht keinem anderen – muss es ja auch nicht, jede Situation ist anders. Allerdings muss man sich eben erst die Arbeit machen, bevor man dorthin kommt. Man muss bereit sein so viel Zeit und Anstrengung in eine Sache zu investieren, von deren Sinnhaftigkeit man eventuell im Vorhinein noch gar nicht überzeugt ist. Man darf nicht zu schnell aufgeben oder die erstbeste Idee schnappen, sondern muss sich Zeit lassen, denn erst dann kommen die richtig guten Ideen. Und natürlich wird man mit Übung besser.
Am besten du liest das Buch und fängst jetzt gleich damit an. Dabei wirst du dich dann auch gleich an den interessanten Zusatzinformationen am Schluss erfreuen können.
Weitere Gedanken
Was ist schließlich, wenn man soziale Einflüsse und Auswirkungen auf die Umwelt mit einbeziehen möchte? Dann muss man die Leinwand um je ein Kosten- und ein Nutzen-Feld erweitern und die Kriterien für ein besonders gutes Modell verändern sich.
Oder wie kann man eine solche Leinwand in einen komplett ausformulierten Geschäftsplan verwandeln? Das braucht man immerhin sehr oft, um Geldgeber davon zu überzeugen deine Idee zu unterstützen und damit die Umsetzung erst möglich zu machen.
Außerdem kann man hier lernen, wie das Buch entstanden ist. In sich selbst eine spannende Geschichte, die die Prinzipien, die darin erklärt werden, demonstriert. Alles in allem, ist dieses Buch also sehr empfehlenswert. Wirst du es auch lesen?